“雙11”消費觀察系列之二
“雙11”國貨熱賣背后 核心“硬實力”成競爭關鍵
人民網記者 孫紅麗 喬業瓊
消費者正在瀏覽電商平臺推出的國貨超市。人民網記者 孫紅麗攝
今天是“雙11”的“正日子”，但很多平臺的重頭戲已于昨晚8點正式開啟。天貓方面數據顯示，截至11月11日零點，402個品牌成交破億，38600個品牌同比增速超過100%。其中，國貨品牌全面爆發。今年天貓“雙11”，243個國貨品牌進入“億元俱樂部”。
國貨消費為什么能夠搶占“雙11”風頭？業內人士表示，與過去促銷靠打價格戰不同，隨著“中國智造”不斷崛起，如今，國貨品牌正在向注重品質、凸顯特色、創新產品品類等方向加速轉化。
“國貨消費”熱度不減
今年國貨品牌在互聯網上很熱鬧。蜂花、郁美凈、蓮花等一些老牌國貨頻頻登上熱搜，不僅迎來熱賣，而且越來越會“玩”。
過去喜歡買國外化妝品的北京消費者小于，在“國貨熱”影響下，開始對國產品牌有了更多了解。尤其是最近一些新國貨推出的跨界聯名活動，更激發了她的消費熱情。“聽說很多國貨價廉物美，也越來越懂年輕人需求，我想嘗試一下。”小于說。
拼多多數據顯示，今年大促開始后，國貨美妝、服飾新品成為入駐拼多多百億補貼數量最多的類目。其中，蜂花、郁美凈、上海藥皂、孔鳳春、百雀羚、珀萊雅等國貨美妝銷量增長顯著，部分熱銷單品銷量增長超過20倍。
來自天貓方面的數據稱，10月31日晚8點，天貓“雙11”大促正式開售，國貨戰績亮眼：85個國貨品牌開賣即破億，超7萬個國貨品牌首日成交翻倍。新老國貨品牌在各行業都展示出強勁勢頭。美妝行業，國貨全面崛起，佰草集增長315%，花知曉增長689%，可復美增長1745%；家居行業，老牌國貨一騎絕塵，林氏木業、源氏木語、全友等率先破億。
唯品會相關負責人表示，今年“雙11”，一方面年輕消費者對于國貨的熱情居高不下，95后成為平臺上國貨購買量增速最快的群體之一。另一方面，國貨也在破圈，80后乃至70后也越來越認可國貨品牌，唯品會數據顯示，80后在服飾、美妝等方面越來越偏愛國貨品牌。
國泰君安證券點評化妝品“雙11”第一階段銷售時表示，“雙11”第一階段行業表現平淡，但國貨排名提升顯著。持續看好國貨品牌在發力產品創新后，進入市場份額快速提升的階段。
“國貨從靠性價比取勝到以品牌綜合實力取勝，消費者對外國品牌的品牌溢價逐漸發生認知轉變。”小熊電器相關負責人表示，加之國貨品牌也加強了品牌建設，在競爭中更具影響力。
核心“硬實力”成競爭關鍵
一個掃地機器人和一個洗地機，這是河北消費者李女士今年“雙11”唯一的購買記錄。“兩個品牌都是國貨里口碑比較好的。”李女士說，通過比較，發現國產品牌在保持親民價格的同時，整體質量和配置也不遜色。
如今，越來越多“好用不貴”的國貨退出了國際品牌“替代品”身份，華麗轉身的背后，是消費者與日俱增的信任與青睞。
浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林表示，“國貨熱”一方面源自國人的民族意識和愛國熱情，另一方面源自國貨品牌產品質量、品質的提升。中國有能力塑造高品質國貨品牌，也有能力針對國潮文化供給個性商品，滿足市場需求。
“國貨品牌的核心競爭力還是在于創新。”簡一集團品牌與市場中心總經理郭文愷認為，國貨品牌更懂中國消費者的需求，為客戶創造價值是戰勝競爭的關鍵。對于簡一而言，每一次創新都是滿足消費者不同階段的需求。
作為新國貨品牌，衛龍美味全球控股有限公司副總裁余風介紹，未來衛龍將通過品類拓展、品牌拓展、技術升級等措施，持續不斷研發更多讓消費者滿意、安心的健康新產品。
國貨品牌“支棱起來”了，這既讓人感到欣喜，也會令人擔心，如何確保“國貨熱”不是曇花一現？
“我們現在的國貨產品是具備相當的產品質量與高性價比的。”清華大學五道口金融學院副院長、金融學講席教授田軒對此給予肯定。他說，雖然“國貨熱”與品牌營銷有一定關系，但是細究深層次原因，有其必然性。經歷漫長沉淀期的國貨具備市場競爭的基礎，需要趁此機會，持續創新，把握新的消費潮流，不斷豐富產品，維持商品質量。同時，保障價格合理、誠信經營，強化市場競爭力，實現長遠發展。
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